Pagan todos los meses, no abren tickets, no se quejan, no piden nada, pero si miras la hoja de ingresos, ahí están, sumando como el que más.

Son los clientes dormidos, y en casi todas las empresas con las que he trabajado hay bastantes más de los que nadie quiere contar.

Lo que pasa con ellos no es que estén enfadados, sino es algo más incómodo: no se dan de baja porque darse de baja también cuesta trabajo. Hay que entrar en la plataforma, buscar dónde se cancela, avisar a quien lo aprobó en su día y explicar por qué aquello que se compró con tanta ilusión ya no se usa… Y cuando tienes el día lleno de fuegos, esa tarea se queda siempre para mañana, no corre prisa, “es solo un pequeño pago que podemos atacar luego”. Así que siguen pagando una suscripción que apenas miran, durante meses por inercia

Pero un día, tu equipo por fin tiene un hueco y decide hacer seguimiento de las cuentas que llevan tiempo en silencio.

Llamas.

Y el cliente se acuerda de algo…


El problema de llamar cuando por fin tienes tiempo

He visto esa llamada acabar en baja las veces suficientes como para que ya no me sorprenda.

Alguien descuelga, escucha un “¿qué tal todo?”, se queda un segundo en silencio y contesta cordialmente hasta que algunos minutos después suena algo parecido a “pues mira, ahora que lo dices, quería comentarte una cosa”.

De ahí es fácil sacar la conclusión equivocada, que es que mejor no haber llamado.

Y no, no es eso.

Esa llamada no ha provocado la baja, solo le ha puesto fecha. Ese cliente llevaba meses fuera, sencillamente seguía domiciliado, seguía pagando.

Lo que sí hizo mal esa llamada fue el momento, el día, y no la forma.

El momento, porque llegó cuando la empresa tuvo tiempo y no cuando el cliente dio la primera señal, y entre esas dos cosas puede haber medio año de diferencia. Además, el preguntar “¿qué tal todo?” es la peor pregunta que puedes hacerle a alguien que no está usando tu producto; porque le entregas la agenda de la reunión y encima le obligas a reconocer en voz alta que no lo usa, y una vez, lo tiene en su mente, una vez que lo ha dicho el cliente, ya no puede cambiar de idea, porque es lo que él mismo sabe que tendría que haber hecho hace tiempo ya no puede desdecirse. Lo que viene después es consecuencia.


No todo el silencio significa lo mismo

Antes de seguir, hay un matiz importante, porque si no, esto acaba en perseguir a todo el que no contesta (sabemos que se acerca Halloween, pero no queremos una caza de brujas 😜) , y eso ni se paga, ni tiene sentido.

Por ello, te dejo distintos silencios:

  • El silencio sano. Es el del cliente que entra cada día, hace lo que necesita y no tiene nada que preguntarte. Lo reconoces porque su uso es estable y aburrido: las mismas pantallas, la misma frecuencia, mes tras mes. No te escribe porque todo funciona, y cada vez que le llamas para “ver qué tal” le estás quitando quince minutos a cambio de nada. En productos muy operativos, este silencio es la mayoría de tu base, y confundirlo con riesgo es un error caro, porque te gastas el equipo en cuentas que no lo necesitan.
  • El silencio de inercia. Es el del cliente que entra de vez en cuando, usa una parte pequeña de lo que contrató y ha dejado de avanzar. Suele reconocerse porque se quedó congelado en el primer caso de uso: hace lo mismo que hacía el tercer mes, nunca pasó de ahí, y si contrató cinco módulos toca uno. No está descontento y si le preguntas te dirá que bien, pero está pagando por algo que no está sacando, y eso solo se sostiene mientras nadie en su empresa mire la factura con atención.
  • El silencio terminal. Es el del cliente que ya no entra. Cambió el responsable que os impulsaba y nadie os avisó, o tienen abierta una herramienta alternativa que no conocéis, o el proyecto para el que os compraron se canceló hace ocho meses. Aquí la cuenta sigue viva solo en vuestro sistema de facturación.

La diferencia entre los tres no la ves en el teléfono, la ves en el uso. Y si no estás mirando el uso, los tres te parecen exactamente lo mismo: clientes tranquilos que no dan problemas.


Por qué nadie se ocupa de ellos

Esta es la parte estructural, y es la que explica por qué esto pasa incluso en equipos que trabajan muchísimo.

En casi todas las empresas, el trabajo del día lo marca quien hace ruido. El que escribe, el que escala, el que tiene una incidencia, el que pide una formación, el que está negociando una renovación la semana que viene… todo eso entra solo en la cola de trabajo, sin que nadie tenga que decidir nada, y esto es lo que se ve sin sistema.

Y es que el cliente callado no entra en ninguna cola, porque no genera ninguna tarea. No aparece en el correo, no aparece en el chat, no aparece en la reunión de los lunes… y sencillamente lo que no aparece, no se trabaja. Así que no es que el equipo decida ignorarlo, sino queno existe ningún mecanismo que lo ponga delante de nadie.

Y luego está el otro motivo, el que casi nadie dice en voz alta: mientras no lo mires, sigue contando como ingreso (si lo he visto en varias empresas también). Mirarlo implica reconocer que una parte de la cartera no está sana, y eso incomoda a cualquiera que tenga que presentar números, y como necesitamos el dinero, miramos a otrolado, aotra cosa.

Por eso esto no se arregla pidiéndole al equipo que esté más atento, se arregla haciendo que el silencio genere trabajo igual que lo genera una queja. Mientras no lo haga, mientras no busques un sistema para revisar la cartera de verdad y no segmentes , siempre va a ganar el que grita.


Lo que de verdad está pasando con tus números

Cuidado, que vienen curvas, sobre todo si estáis creciendo.

Cuando tienes una bolsa grande de clientes dormidos y sigues sumando clientes nuevos encima, el panel dice que todo va bien. La facturación sube, la retención parece estable y nadie tiene motivos para mirar debajo, pero lo que estás haciendo no es crecer sobre una base sólida, es crecer sobre dinero que ya has perdido y que todavía no te han comunicado.

Haz el cálculo con números redondos:

  • Pon que de cada cien clientes, veinte llevan noventa días sin entrar.
  • Esos veinte están en tu facturación y en tu previsión del año que viene, están en lo que le cuentas a un inversor y están en la decisión de contratar a dos personas más.
  • Y la probabilidad de que sigan ahí dentro de doce meses es bastante más baja de lo que indica tu tasa de bajas histórica, porque tu tasa histórica mide a los que se fueron, no a los que ya se fueron y todavía pagan.

Y esa factura se paga toda junta, porque el día que alguien se pone en serio con las cuentas calladas, o el día que al cliente le toca revisar gastos, o el día que entra un responsable nuevo con ganas de limpiar proveedores, no se va uno.

Se van varios a la vez, y entonces parece que ha pasado algo raro ese trimestre: se está liquidando lo que llevaba dos años acumulándose.

Por eso, cuando me preguntan si se puede hacer algo en ese momento, mi respuesta es que no.

En ese momento ya no se arregla, se asume. Lo que sí se puede planificar es todo lo de antes.


El zombi casi siempre nace en el onboarding

Por mi experiencia, el cliente dormido rara vez se duerme de golpe. Lo que suele pasar es que nunca llegó a despertarse.

Firmó con mucha energía, la implantación se alargó más de lo previsto, hubo que esperar a que su equipo de sistemas diera un acceso, llegó el verano, el responsable que lo impulsaba cambió de prioridades, y para cuando aquello estuvo listo ya nadie se acordaba de para qué lo habían comprado. Nunca hubo un momento en el que ese cliente viera funcionar lo que le vendisteis con sus propios datos. Y como pagaba igual desde el primer día, no hubo ninguna alarma.

De ahí sale la medida que más me gusta de todas, porque es predictiva y no reactiva: si quieres saber cuántos dormidos vas a tener dentro de un año, mira cuántos de los clientes que entraron este mes no han llegado todavía a usar aquello por lo que compraron. Ese número, y no la tasa de bajas, es el que te dice cómo va a estar tu cartera el año que viene.

Entonces, ¿se puede planificar?

Sí, y no hace falta herramienta nueva para ninguna de estas cuatro cosas.

  1. Define qué es estar dormido, con un número. El silencio no es una señal, es la ausencia de señal, y por eso no dispara nada: nadie tiene una alerta de “este cliente no ha hecho nada”. Si no lo decides tú, lo decidirá la intuición de alguien y siempre tarde. Con dos datos empiezas: cuántos días lleva sin entrar y qué parte de lo que contrató está usando. Con eso ya separas los tres silencios de antes.
  2. Actúa a los treinta días, no a los seis meses. Un cliente que se enfría el primer mes todavía se recupera, porque aún se acuerda de por qué os compró y todavía no ha reorganizado su trabajo sin vosotros. A los seis meses ya tiene otra forma de hacer las cosas, y eso no se revierte con una llamada: se revierte volviendo a venderle desde cero.
  3. Que el silencio genere una tarea. Da igual el formato, puede ser una lista que alguien revisa cada lunes. Lo que importa es que exista el mecanismo y que tenga dueño, porque si depende de que alguien se acuerde, no va a pasar.
  4. Y cuando vuelvas, vuelve con algo en la mano. Nunca con “¿qué tal todo?”. Con un dato suyo, con algo que ha cambiado en el producto y que resuelve justo lo que vino a buscar, con lo que están consiguiendo otros clientes parecidos a él. Así la conversación deja de ser “¿sigues interesado?” y pasa a ser “mira esto”. No los salva a todos, ni de lejos, pero cambia bastante el porcentaje.

Y un aviso práctico que casi nunca se dice: si tienes muchas cuentas dormidas, no las despiertes todas a la vez. Empieza por una tanda pequeña, mira qué pasa, aprende qué les funciona y qué les hace colgar, y después sigue.

Si llamas a doscientas en dos semanas sin haber probado antes, lo que consigues es concentrar en un mes unas bajas que se iban a repartir a lo largo del año, y encima sin haber aprendido nada por el camino.


Lo que yo no haría

Tres cosas que veo hacer a menudo y que hacen más daño que bien.

  • Mandar un correo automático de “te echamos de menos”. Es un recordatorio de que pagan algo que no usan, firmado por un remitente que no conocen, y el botón de dar de baja está a dos clics. Si vas a recordarles que existes, que sea con algo que les sirva y con alguien detrás.
  • Ofrecer un descuento para que se queden. Un cliente que no usa el producto no se queda por pagar menos, se queda un par de meses más y se va igual, solo que ahora dejando menos dinero y con la idea de que vuestro precio era negociable. El descuento resuelve una objeción de precio, y esto no es una objeción de precio.
  • Perseguir el silencio sano. Si el cliente entra cada día y tiene lo que necesita, dejadle trabajar. Llenarle la agenda de seguimientos para justificar que hay acompañamiento es la mejor forma de convertir a un cliente contento en uno que empieza a preguntarse cuánto os está pagando.
Y a los que no vuelven, déjalos marchar bien

Esto no va a recuperarlos a todos, y conviene decirlo porque lo contrario sería venderte humo.

De la tanda que despiertes, una parte se va a dar de baja, y ocurrirá así, pero aquí, hay dos decisiones que merece la pena tomar antes de que pase, no durante.

  1. La primera es si tenéis algo más pequeño que ofrecerles como un plan menor, menos licencias, lo que sea, ofrécelo, porque un cliente que baja de plan sigue siendo cliente, sigue conociéndote y puede volver a crecer cuando cambie su situación. Uno que se va del todo, normalmente no vuelve.
  2. La segunda es preguntar bien en la salida. No con un formulario de cinco estrellas, sino con una conversación de diez minutos donde lo único que buscas es entender en qué momento exacto dejaron de usarlo y qué estaba pasando en su empresa entonces. Esa información vale más que la propia cuenta, porque te dice dónde se está rompiendo tu producto o tu entrega para todos los demás que todavía no se han ido y te estás adelantando a solucionar un problema que los demás tienen o tendrán.

Y una vez hecho eso, se cierra y punto, porque un cliente que se va bien atendido habla bien de ti, y un cliente al que persigues hasta el final, habla mal o no habla y no existes.


Para terminar

Hay una prueba que me gusta más que cualquier health score para saber si una cuenta está realmente viva:

Si mañana apagaras el servicio sin avisar, ¿cuánto tardaría en llamarte?
  • Si la respuesta es que en diez minutos, ese cliente está vivo aunque lleve meses sin escribirte.
  • Si la respuesta es que a lo mejor tarda semanas, o que a lo mejor ni llama, ese no es un cliente tranquilo, sino un cliente que ya se fue y todavía no te lo ha dicho.

Y esto mismo vimos esta semana junto a ĀticcoLab y sus alumnos

Hazte la cuenta con tus veinte cuentas más calladas. ¿Cuántas llamarían?